Поиск по сайтуВход для пользователей
Расширенный поискРегистрация   |   Забыли пароль?
Зачем регистрироваться?
ТелепередачаAlma-materКлубКонкурсыФорумFAQ
www.umniki.ru / Alma-mater / КЛУБ МЖ /
  
  
 

20:13 10 Сентября 2018 - clblalackvirgi

Zwitserse replica horloges aaa + Zwitserse replica horloges

  Читать далее

 
КЛУБ МЖ
СЕРЫЙ КАРДИНАЛ В ЧЕРНОМ КОСТЮМЕ
 

СЕРЫЙ КАРДИНАЛ В ЧЕРНОМ КОСТЮМЕ



Третье заседание Клуба МЖ с самого начала было окутано какой-то тайной. По аудиториям и коридорам блуждали всевозможные призраки-слухи о том, кто же станет нашим гостем. Студенты громко называли духов по именам, причем догадки строили самые разнообразные – от Андрея Макаревича до Юрия Павловича Вяземского (в миру Симонова). Ответственные за наличие гостя Ярослав Львович Скворцов и Владимир Романович Легойда в ответ на многочисленные провокации со стороны студентов хранили партизанское молчание со стойкостью, сделавшей бы честь Зое Космодемьянской и Олегу Кошевому.

Некоторые студенты, ссылаясь на самые что ни на есть достоверные источники, утверждали, что гостя вообще не будет. Чем дальше отклонялась от четырех часов пополудни часовая стрелка, тем большая часть пришедших полюбопытствовать на «того, сами не знаем кого» склонялась именно к этому мнению. Даже заверения Ярослава Львовича о том, что все начнется с минуты на минуту, не очень-то успокаивали разбушевавшуюся фантазию студентов, рисовавшую мрачную перспективу проторчать в аудитории впустую еще часа полтора, а затем не солоно хлебавши разойтись по домам.

Поэтому радость от появления на пороге зала долгожданного гостя был совершенно искренняя, а приветствие вышло теплым и радушным. В.Р. Легойда поспешил представить нам «с особым удовольствием» (причины которого, впрочем, так и не раскрыл до конца) героя этой встречи.

На этот раз в гости к нам пожаловал Александр Маратович Кессель, заместитель генерального директора телекомпании «ВИД», а также коммерческий директор этой же телекомпании. А личностью он оказался действительно замечательной.


ЖИЗНЬ И СУДЬБА

Прежде всего, выяснилось, что Кессель – «наш» выпускник, хотя биография его для мгимовца как минимум не совсем обычна. Судите сами: окончив с медалью Московское Суворовское училище, он поступил в МАИ, затем пополнил ряды Советской армии, служил в Германии в танковых войсках. Только после столь интересных поворотов судьбы нелегкая занесла его, человека к тому времени уже обладавшего определенным опытом и знаниями, в стены МГИМО, откуда Кессель вышел специалистом по PR, т.е. связям с общественностью.

Казалось бы, стабильная и хорошо оплачиваемая работа ему уже обеспечена. Но, очевидно, Александр Маратович – натура, «склонная к измене и перемене» (мест работы и проживания, разумеется), а так же романтическая и ищущая приключений. Поработав в представительстве фирмы «Adidas» в Москве, он отправился «пиарить» этот же Adidas в Париж, где тогда проходил чемпионат мира по футболу. При этом французский язык не значился в числе тех, которыми он успел овладеть в институте (там были немецкий и английский). Шаг, что и говорить, отчаянный. Но Александр Кессель преодолел все трудности, выучил французский, набрал команду и блестяще провел кампанию, которую, кстати, называет одной из самых успешных в своей профессиональной карьере.


Помимо французских приключений, наш гость, отвечая на вопрос о наиболее удачных проектах, в которых ему довелось участвовать, выделил еще 2 победы на ниве связей с общественностью. Одна из них политическая – предвыборная «раскрутка» «Медведя», в которой ему пришлось принимать непосредственное участие. Другая – телевизионная, это активно рекламируемый в данный момент проект ОРТ «Последний герой».


КАК ЧАЙНИК НА КУХНЕ…

Сегодня профессиональный "пиарщик" для любой уважающей себя компании – не роскошь, а "познанная необходимость". По словам Кесселя, "пиарщик" сейчас - вещь такая же привычная, "как чайник на кухне". И если он не справляется с поставленной задачей, его необходимо сменить на новый. Отвечая на вопрос, на чьей же кухне лично ему было уютней, наш гость сказал, что "там, где интересно не может быть удобно, а там, где удобно – не интересно".


О ТОМ, ЧТО ЖЕ ЭТО ЗА ОБЩЕСТВЕННОСТЬ, С КОТОРОЙ, СОБСТВЕННО, И НУЖНО СВЯЗЫВАТЬСЯ

Поскольку тема нашей встречи звучала как «Черный и белый PR», то в основном и говорили о том, "что же такое черный и белый PR, с чем их едят и в чем между ними разница".

Прежде всего наш гость поделился своим пониманием того, что же это за общественность, с которой, собственно и нужно связываться. Он полагает, что ее следует разделить на 3 категории:

1- клиенты
2- партнеры,
3- персонал, или команда.

Определив, с кем же следует связываться, Александр Маратович вплотную подошел к главной теме нашей встречи - каким образом следует это делать.


О ТОМ, ЧТО ИМИДЖ – НИЧТО, ГЕШТАЛЬТ – ВСЕ.

Как было сказано выше, Кессель порядочно задержался, и, извиняясь за опоздание, очень ловко и, по его собственному выражению, «в лучших традициях специалистов в области PR» «свалил» всю ответственность на других – на работников ГИБДД. Правда тут же добавил, что основная задача «пиарщика» – не поиск виноватых, а создание положительного образа – гештальта. По мнению Александра Маратовича, «гештальт» – понятие более емкое, чем имидж. Гештальт фирмы в конечном счете определяет престиж марки, категорию, к которой причисляется ее продукция. Поэтому службе PR прежде всего необходимо «раскрутить» организацию, а не очернить партнеров. То есть гораздо чаще приходится заниматься «пиаром» белым, а не черным.


О ПРАВДЕ И ПОЧТИ ПРАВДЕ.

Прямая обязанность "пиарщика" – выручать из бед своего заказчика, а еще лучше – делать так, чтобы компания в них не попадала. Но если что-нибудь не совсем приятное для фирмы все же случилось, то необходимо быстро реагировать и говорить правду, только правду и ничего кроме правды. Но делать это нужно с умом – правда правде тоже рознь. Надо подобрать правильные, мягкие слова и выбрать ту часть истинно произошедшего, которая не разрушает положительный образ фирмы. Ведь, как считает Александр Кессель, "измененная правда – уже ложь, а не вся правда – это все-таки еще правда".


О ПРОФЕССИОНАЛИЗМЕ.

Г лавная проблема "пиарщика" – создать информационный повод, который бы мог привлечь журналистов, которые в свою очередь могли бы привлечь внимание широких масс к нужному вопросу. Так что пресс-конференция по проблемам "подведения итогов работы в первом квартале " заранее обречена на провал: к вам вряд ли придут те журналисты, которых вы хотели бы видеть. Вы получите только "проплаченный" вариант, т.е. тех, кого ваша фирма держит в режиме "stand-by", регулярно "отстегивая" энную сумму на освещение ее деятельности.

Подобный подход – верх непрофессионализма. Настоящий специалист всегда может сделать так, чтобы журналисты валом валили на пресс-конференции или сами просили устроить подобное мероприятие.

Отвечая на вопрос, кого он считает лучшем на данный момент "пиарщиком", Кессель сказал, что имена и фамилии самых профессиональных «связистов с общественностью» не на слуху.

В качестве же практического совета для повышения квалификации Кессель предложил следующий (испробованный им самим) способ. Чтобы стать специалистом широкого профиля, необходимо познакомиться с опытом подобного рода в различных областях – "попиарить" как коммерческие, так и некоммерческие организации, правительственные органы, поработать в сфере отдыха и развлечений, туризма – одним словом, иметь широкий профессиональный кругозор.


О ТОМ, ЧТО ЖЕ ТАКОЕ ЧЕРНЫЙ И БЕЛЫЙ PR, С ЧЕМ ИХ ЕДЯТ И В ЧЕМ МЕЖДУ НИМИ РАЗНИЦА.

Профессионализм PR-а не подразумевает его "белизну", так считает наш гость. Профессионализм заключается в умении выполнить поставленную заказчиком задачу. А уж там - все средства хороши.

Но что же тогда мы подразумеваем, говоря о "черноте" или "белизне" PR? Единой точки зрения на данный момент нет. Сам Кессель считает, что понятие "черный PR" за последнее время претерпело изменения. Если на заре эпохи "зверского капитализма" под "черным PR-ом" понимали "занос денег в редакцию с целью опубликования той или иной информации, нарушение тех или иных норм, ряда законов - закона о СМИ, закона о рекламе", то сейчас мы можем говорить о "черном PR-е по-новому", "чернота" которого обусловлена не столько деньгами и методами, сколько целями.

"Совокупность целей, средств, профессионализма, этических норм и определяет "черноту или "белизну" PR" – считает Кессель. Дело в том, что прописных норм, призванных регламентировать деятельность служб по связям с общественностью, как таковых не существует. То есть "кодекс чести" есть, но зафиксированные в нем ограничения столь относительны, что в конечном итоге "каждый сам для себя решает, с чем он готов смириться, достигая цели, поставленной заказчиком". Наш гость сказал, что лично он,"во имя благого дела", готов действовать методами "не то что уж совсем белого" PR-а, но он не будет работать вообще, если его не устраивает личность или цель заказчика.


«THE POWER».

Абсолютно черного или абсолютно белого PR-а не бывает, он даже не "смуглявенький", а разноцветный. Наш гость торжественно обьявил будущим журналистам, что они – "властители дум и сердец в гораздо большей степени, чем все философы античности, и возрождения». "СМИ – это Сила, это "the Power". Мир за последнее время изменился настолько, что средства массовой информации обладают практически неограниченной властью. Трудно переоценить влияние этой силы", - заметил наш гость.

Возложив таким образом на плечи юных специалистов по связям с общественностью огромную ответственность, наш гость приготовился было уходить, но студенты не захотели так просто его отпустить и продолжали задавать все новые и новые вопросы. Вырванный из цепких объятий одного из ведущих Клуба, Владимира Романовича Легойды, усталый, но довольный, Александр Маратович Кессель покинул аудиторию, оставив замечательное впечатление о себе и много полезной и интересной информации.

Мария ЗОНОВА



ПРО PR, ПЕЛЕВИНА И ПРАВИЛЬНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ


Мое отношение к PR можно разделить на два периода: до прошлой пятницы (19 октября) и после неё. Я не учусь на отделении связей с общественностью, поэтому раньше о PR знал только то, что поведал Виктор Пелевин на страницах романа «Generation «П». Потому-то рядовой пиарщик и был для меня пелевинским Вавиленом Татарским: выпускником Литинститута, бедным поэтом-неудачником, нашедшим место, где работа поближе к специальности и денег побольше. В пятницу данная информация была расширена и поставлена с головы, на которой, как оказалось, она находилась, на ноги.
Что же, собственно случилось?

А случилось очередное заседание «Клуба МЖ», преинтереснейшее явление, которое к всеобщей радости, обещает стать традицией. Посетил нас на этот раз не телеведущий и не редактор (как в прошлом), а самый настоящий пиарщик – заместитель генерального директора и коммерческий директор телекомпании «ВИД» Александр Маратович Кессель.

Он ни в коем случае не похож на пелевинского героя, но, что странно, и от этого ещё более символично, их биографии весьма сходны. Первоначально ничто в жизни наших героев не предвещало подобного поворота событий. Но если поэта Татарского в пиарщики погнала бедность, то что же привело на эту работу Алексанлдра Кесселя, отличника Московского Суворовского училища и студента МАИ? Вава учился мастерству у виртуального Че Гевары. Александр – у реальных преподавателей вполне реального МГИМО. (Кстати, это был первый набор по специальности PR.) Вава с копирайтерства добрался до места главного пиарщика страны (у Пелевина такая должность существует), Александр начал «пиарить» чуть ли не в казино «Метелица», а сегодня некоторые газеты называют его «серым кардиналом» ОРТ.

...Милейший человек. Опоздал на встречу почти на 15 минут, с улыбкой свалил всю вину на дорожные пробки и посетовал на отсутствие у ГИБДД Москвы PR службы, при наличии которой жизнь столичных водителей стала бы значительно проще. Тем самым наш гость не только продемонстрировал профессиональную хватку, но и выполнил главную задачу пиаровца, заключающуюся, по его же словам, в создании у публики положительного гештальта (то есть образа), который важнее, чем имидж.

Об имидже. Агентство Вавы Татарского брало клиента «на понт» золотым ролексом (фальшивым), клубным малиновым пиджаком и пищащим пейджером. Александр Маратович был одет в безукоризненный черный костюм, темный галстук с белой рубашкой и модные туфли. А вот пейджер, огромный, чёрный, кажущийся уже пережитком прошлого, был при нем. Что это? Дань стилю? При наличии миниатюрного сотового телефона, мирно молчавшего в кармане пиджака...
Конечно, не только это совершило переворот в моих представлениях о PR. Главное в другом. Вава Татарский сказал бы в таком случае, что надо правильно позиционировать. Что ж, попробуем.


ПОЗИЦИЯ ПЕРВАЯ. «ЛУЧШЕ ПРАКТИКА БЕЗ ТЕОРИИ, ЧЕМ ТЕОРИЯ БЕЗ ПРАКТИКИ»

«Чтобы стать пиарщиком широкого профиля, - говорит Александр Маратович. – нужно познакомиться на практике не только с коммерческим пиаром, в бизнесе, где цель - извлечение прибыли, но и поработать в политических и некоммерческих организациях.»

К моменту выпуска из института Александр твердо знал о PR только одну вещь: там хорошо платят. Остальные накопленные знания лежали на задворках сознания грузом, к счастью, как потом показала практика, небесполезным.
Тогда, в период первоначального накопления капитала (по Пелевину), PR-службы появлялись в основном в финансовых структурах по принципу: «как такое может быть: у них есть пиарслужба, а у нас нет?» Так Александр попал в PR-команду одного известного российского банка и стал работать на людей, которые вместо открыток дарили картины из музейных запасников, вложив их в багажник другого подарка – 600-го «Мерседеса».

Потом была работа во Франции – во главе PR-команды фирмы «Adidas» как спонсора Чемпионата мира по футболу, в России – в предвыборной кампании «Единства». Сейчас Александр Маратович занимается организацией и раскруткой ТВ-проекта ОРТ «Последний герой».

«Я, – поясняет он, – project manager. Я люблю начинать проект, доводить его до конца, а потом переключаться на другой»


ПОЗИЦИЯ ВТОРАЯ. ГЛАВНОЕ – ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОВОД

«Искусство PR , -делится опытом Александр Маратович, – это искусство придумать такой информационный повод, на который купится потенциальный избиратель (покупатель, клиент). Главное – правильно его выбрать. Но поводом не может быть отчёт о проделанной работе. Вот некоторые нефтяные компании собирают пресс-конференции и рассказывают о том, сколько тонн нефти они накачали… Это клиенту неинтересно!»


ПОЗИЦИЯ ТРЕТЬЯ. ЛУЧШИЙ PR – НЕЗАМЕТНЫЙ PR

Считается, что PR бывает черный и белый, то есть чистый и грязный. Виктор Пелевин говорит, что всё это неправда, и PR всегда только серый. Александр Кессель имеет на этот счёт свою точку зрения.
«На заре становления зверского капитализма черный PR в России воплощался в проталкивании в прессу заказных материалов. Позже под black PR-ом перестали понимать просто «заказуху». Оценки сместились в этическую сферу. «Чернота» или «белизна» стала зависеть от нарушения этических норм, речь пошла уже не столько о деньгах, сколько о методах.»

Можно делить PR на чёрный и белый и по его качеству. Сергей Доренко. Несомненно, качественная работа. Он выполнил все цели и задачи, поставленные перед ним. Но какими методами?!

Но самый качественный PR, по мнению нашего гостя, – это незаметный PR. Вот пример. Когда «Colgate» начал поставки своей продукции на рынки мусульманского Востока, конкуренты пустили слух о том, что при производстве зубных щёток используется свиная щетина. Продажи не только щёток, но и другой продукции фирмы резко сократились.»


ПОЗИЦИЯ ЧЕТВЁРТАЯ. «СМИ – ЭТО СИЛА!»

«Сегодня журналисты и пиарщики – властители дум и сердец больше, чем когда-то философы, поскольку обладают такой властью, которую трудно переоценить, – заявляет Александр Кессель. Ставший уже хрестоматийным пример с радиопостановкой Орсоном Уэллсом произведения Герберта Уэллса «Война миров» - яркое подтверждение этой мысли. Напомним, что в книге речь шла о вторжении марсиан на планету Земля. Радиопередача велась в виде репортажа с места событий. Несмотря на неоднократное предупреждение о том, что это только постановка, около миллиона американцев были охвачены паникой, а каждый четвёртый утверждал, что видел марсиан собственными глазами. Слово имеет огромную ценность. СМИ – это сила!»


Вот таким образом позиционировал наш гость деятельность брата-пиарщика. И он мог бы ещё долго делиться с нами профессиональными секретами, поскольку начинающие «властители дум и сердец» выказали в этот раз огромное любопытство и не отпускали «старшего товарища», хотя заседание Клуба уже давно было закрыто.

Так начался новый период моего отношения к PR как к явлению нужному и достойному внимания.

Александр СТАРКОВ


Пожалуйста, оцените этот материал:

 
КЛУБ МЖ
 

1.

Добро пожаловать или выпускникам МЖ вход разрешен

19.11.2006

 

2.

Прилетел к нам Максимов…

28.09.2006

 

3.

Журнал "Фома": встречи в Петербурге

27.06.2006

 

4.

5/5 Юрию Павловичу или Как Клуб МЖ сезон закрывал

15.06.2006

 

5.

Ни дня без «Известий»

10.06.2006

 
 
 
 
 
 
 
  © 2006-2007 www.umniki.ru
Редакция интернет-проекта "Умницы и умники"
E-mail: edit.staff@yandex.ru
Использование текстов без согласования с редакцией запрещено

Дизайн и поддержка: Smart Solutions


 
Rambler's Top100